Sites usam jogos para seduzir usuário

Rajat Paharia faz parte de uma nova espécie de consultor de negócios. Por uma remuneração mensal, ele promete revigorar sites bolorentos, transformando-os em videogames. Os visitantes tornam-se jogadores. Se executarem determinadas tarefas, como comentar artigos publicados ou enviar links por e-mail a amigos, eles ganham pontos ou condecorações. A empresa de Paharia, a iniciante Bunchball, de San José, já promoveu mais de 50 reformas on-line - para NBC, Playboy e outros grandes sites. "Nossos clientes não querem ser desenvolvedores de jogos", diz Paharia, de 40 anos de idade. "Eles só querem mais visitantes em suas páginas."
Os desenvolvedores de videogames passaram as últimas décadas aperfeiçoando a arte de tornar seus produtos viciantes. Agora, as empresas tradicionais estão criando um público fiel para seus sites usando as denominadas técnicas de "gameficação". Táticas como o uso de placares de liderança, que incentivam os usuários a competir uns contra os outros em disputas por pontos, estão se tornando comuns em toda a web. "Estamos no meio de uma corrida armamentista de diversão", diz o empresário Gabe Zichermann. Depois de organizar, em San Francisco, a primeiro Cúpula de "Gameficação", ele está desenvolvendo um curso de certificação para especialistas em "gameficação" e escrevendo um livro sobre o assunto.

Consultorias de jogos como a Bunchball e a Badgeville chegam a cobrar até US$ 10 mil por mês de clientes para incluir em seus sites elementos típicos de jogos. As receitas do setor chegarão a US$ 1,6 bilhão até 2015, contra menos de US$ 100 milhões no ano passado, estima a M2 Research, uma companhia de pesquisa especializada em tecnologia e jogos e tecnologia de Encinitas, na Califórnia.

Os negócios para tornar o cliente mais fiel no mundo on-line a partir de técnicas de jogos estão, rapidamente, se tornando tão importantes quanto as atividades para aumentar essa fidelidade no mundo real, uma indústria apoiada na criação de programas de recompensas para companhias aéreas, hotéis e cartões de crédito. A diferença é que os prêmios reais, como estadias em hotéis e passagens aéreas gratuitas, custam dinheiro de verdade às empresas. Condecorações e classificações por pontuação, excluída a remuneração a consultores como Paharia, custam quase nada.

É um truque bem sacado, caso dure. "As pessoas movem-se segundo uma mentalidade de rebanho", diz Tim Chang, sócio da Norwest Ventures, uma empresa de capital de risco. "A reação adversa virá de gente que vai tentar encaixar [elementos de jogos em um site] sem qualquer entendimento de como integrá-los sob uma experiência completa".

Quando a coisa é bem feita, os jogos exercem uma forte influência psicológica sobre os consumidores, diz Amy Jo Kim, uma designer de jogos que participou da elaboração de sucessos como o game "Rock Band", depois de receber um PhD em neurociência comportamental. "O que os jogos fazem é ajudá-lo a idealizar histórias sobre si mesmo", diz ela. Ganhar pontos ou alcançar novos níveis cria a ilusão de progresso e assemelha-se a "criar, para as pessoas, narrativas sobre o aperfeiçoamento e o fortalecimento delas própria", afirma ela.

Status social é outro motivador. "Temos essa tendência de nos preocupar com a imagem que projetamos", diz Dan Ariely, professor de economia comportamental na Universidade Duke. Na vida real, há mansões e bolsas. "No mundo dos games", diz Ariely, "existem as condecorações".

As técnicas por trás da "gameficação" são conhecidas no setor como "mecânica dos jogos", e estão por toda parte. Relógios de contagem regressiva no site da Gilt Groupe, uma loja on-line de descontos de artigos de luxo, estimulam os clientes a comprar antes que o tempo acabe. Emblemas coloridos virtuais, como os exibidos no Foursquare - um aplicativo para smartphones que permite às pessoas fazerem seu "check in" em diversos ambientes - recompensa o uso frequente de um site ou serviço. Quando os membros entram no LinkedIn, a rede social destinada a contatos profissionais, eles são expostos a uma barra de progresso que sutilmente os exorta a acrescentar mais detalhes a seus perfis.

No Bunchball, 28 funcionários aperfeiçoam moedas fictícias, avatares (personificações gráficas de pessoas de verdade) atraentes e outros elementos necessários para "gameficar" os sites. Em abril do ano passado, Paharia reuniu-se com o pessoal da Campusfood.com, site de encomenda de refeições em Nova York que queria ampliar a probabilidade de um consumidor de primeira viagem retornar ao site. Paharia desenvolveu um recurso que premia o retorno de clientes com distintivos como o "Raw Deal" (10 pedidos de sushi em um mês) e "Beta Taster" (uma das primeiras 50 pessoas a escolher um prato de um novo menu). Após ter incorporado pontos e condecorações ao Campusfood.com, o número de novos usuários que retornam duas ou mais vezes registrou alta de 15% a 20%, diz Michael Saunders, fundador do site.

O Moxsie, um site que vende roupas de estilistas independentes, usa a mecânica de jogos para incentivar a resposta dos clientes. A loja atribui condecorações virtuais - como "comprador sênior" ou "guru" - aos usuários que ajudarem os compradores da empresa de vestuário a decidir quais itens manter em estoque. Criado por consultores da Badgeville, o sistema de pontuação ajuda a "aproveitar a nossa comunidade para nos assegurarmos de que recebemos as informações de tendências da base de usuários", diz Jon Fahrner, empresário que lançou o Moxsie, sediado em Palo Alto, na Califórnia, em 2009.

A prática da "gameficação" está repercutindo também nas atividades para aumentar a fidelidade do cliente no mundo real. Barry Kirk, diretor de consultoria estratégica da Maritz, especializada na área, gerencia programas para o Bank of America e a Capital One, de cartões de crédito e serviços financeiros, entre outras marcas. Um de seus clientes, a marca Embassy Suites, do Hilton, testa um jogo on-line destinado a incentivar os clientes a experimentarem novos hotéis. "Os criadores de jogos desenvolveram estratégias incrivelmente persuasivas", diz Kirk. "Por que não adotaríamos tais abordagens?" (Tradução de Sergio Blum)

Fonte: Valor